Из-за ошибки сотням тысяч филиппинцев достались победные номера на крышках бутылок. Но денег на выплаты у компании не оказалось.
3393 просмотров
В 1992 году Pepsi решила потеснить с филиппинского рынка Coca-Cola и ежедневно разыгрывала деньги среди покупателей газировки с пронумерованными крышками. Продажи газировки резко пошли вверх, но что-то пошло не так, и обещанный миллион песо выиграл не один, а сразу 800 тысяч человек.
Компания отказалась выплачивать призы, после чего в стране вспыхнули протесты. Во время беспорядков пять человек погибли и ещё десятки пострадали. Протестующие забрасывали заводы и грузовики Pepsi коктейлями «Молотова» и самодельными бомбами, тысячи филиппинцев обращались в суды, но компании удалось избежать ответственности.
Что за лотерея
Coca-Cola и PepsiCo всегда конкурировали за потребительские рынки в разных странах. Компании привлекали к рекламе популярных звёзд, к примеру, Майкла Джексона и Мадонну, и придумывали маркетинговые стратегии с розыгрышами денег и сувениров.
Генеральный директор глобального подразделения PepsiCo Педро Вергара рассказывал, что в 1990-е в поездке по 77 странам наблюдал в магазинах «красные ряды, залитые Coka-Cola». Именно Вергара придумал рекламную кампанию «Number Fever», которая смогла значительно повысить продажи Pepsi во многих странах.
Кампания подразумевала выпуск бутылок Pepsi, 7Up и Mirinda с номерами на крышках, также называющихся «коронами». Каждый день по телевидению и радио озвучивали выигрышные цифры, а покупатели «победных» бутылок получали небольшие или крупные суммы денег. «Number Fever» оказался удачным, так что его ввели и в других странах.
В то время Coca-Cola лидировала по продажам безалкогольных напитков на Филиппинах, поэтому в феврале 1992 года в PepsiCo запустила кампанию «Number Fever» со слоганом «Вы можете стать миллионером», планируя потратить около двух миллионов долларов на призы. Всё организовала мексиканская маркетинговая фирма DG Consultores. Специалисты при помощи компьютера генерировали разные числа от 001 до 999 и рассылали их по заводам, производящим газировку.
Ежедневно компания разыгрывала один номер с крышки, а покупатель мог получить от 100 песо (около четырёх долларов в то время) до миллиона песо (около 40 тысяч долларов), что в 611 раз превышало среднемесячную зарплату филиппинцев. Президент филиппинского PepsiCo Родольфо Салазар утверждал, что в розыгрыше участвует половина жителей страны, что делает кампанию «самым успешным маркетинговым продвижением в мире».
Так как уровень жизни в Филиппинах в то время был низким из-за политической нестабильности и замедления экономического роста, многие участники тратили последние деньги на упаковки с газировкой с надеждой на победу. В погоне за выигрышными номерами доходило до преступлений: одну женщину полиция арестовала за кражу «короны» своего работодателя, а двоих продавцов Pepsi убили во время спора.
Выигрышные номера озвучивали буквально везде: на 29 радиостанциях, по телевидению и в четырех газетах. За четыре месяца компания разыграла 51 тысячу призов, в том числе 18 человек выиграли по миллиону песо.
«Number Fever» действительно помогла: ежемесячные продажи повысились на 40% с 10 до 14 миллионов долларов, а доля Pepsi на рынке — с 19,4% до 24,9%.
25 мая 1992 года Pepsi назвала выигрышный номер 349, владельцу которого достался бы миллион песо. Но крышку с таким номером обнаружил не один филиппинец, а тысячи. Одна из «победительниц» Виктория Анджело вспоминала, что увидев номер на экране телевизора воскликнула «Мы миллионеры!». «Я сказала детям, что они могут закончить школу и пойти в институт. Сказала мужу, что он может купить [пассажирский джип]. Я сказала себе, что мы можем купить настоящий дом. Вы представляете? Это сбывшаяся мечта!», — добавила женщина.
Некоторые «победители» них имели не одну, а сразу 35 бутылок с выигрышными крышками, рассчитывая получить десятки миллионов песо от Pepsi. Однако стать миллионерами им не удалось. Директор по маркетингу филиппинского Pepsi Розмари Вера заметила, что в её окружении слишком много людей с номером 349 на крышке. Спустя сутки один из сотрудников Pepsi заявил министерству торговли Филиппин, что во время розыгрыша произошла ошибка.
Дело в том, что в системе произошёл сбой, из-за чего произвели 800 тысяч крышек с одинаковым номером 349. Только на двух из них находился код безопасности, подтверждающий подлинность крышки. Грядущие проблемы это не остановило. На следующий день Pepsi объявила по ТВ об ошибке и единственном победителе с номером 134, но это уже не волновало тех, кто нашёл выигрышный номер.
Неудачный розыгрыш денег привёл к протестам с погибшими
На утро после розыгрыша около 350 человек с победными крышками собрались у завода по производству газировки в городе Кесон-Сити. Они бросали камни в ворота и выезжающие грузовики Pepsi. Их оттесняли охранники и военные, но противостояние не прекращалось до глубокой ночи. Компания отказывалась выплачивать деньги, так как защитные коды были только на двух крышках с номером 349. Но «победители» утверждали, что в правилах конкурса не было такого требования.
В три часа ночи филиппинская команда Pepsi собралась на срочном совещании, где решила пойти на уступки и раздать протестующим по 500 песо (около 18 долларов) в качестве «жеста доброй воли». Один из сотрудников Pepsi анонимно заявил, что компания тогда совершила две ошибки: «Первая — никогда не принимайте решение в 3 часа ночи. Второе — в компании думали, что [деньги потребуют] максимум несколько тысяч человек».
За всё время за выигранным миллионом к Pepsi обратились около 480 тысяч филиппинцев. Выделенный изначально бюджет на рекламную кампанию увеличился с 2 до 10 миллионов долларов. Но выплатить деньги всем «победителям» означало потерять около 32 миллиардов долларов, на что Pepsi пойти не могла.
В конце мая 1992 года в стране начались беспорядки, продлившиеся около года. Недовольные «победители» во главе с Висенте дель Фиерро, чья дочь купила бутылку с крышкой 349, основали «Альянс 349». Группа организовывала митинги и шествия с требованием выплатить деньги, а Фиерро даже объявил о «крестовом походе» в Нью-Йорк, где находился главный офис Pepsi. Мужчине даже заручился поддержкой генерального директора филиппинского отделения Coca-Cola, который выделил ему 10 тысяч песо (около 400 долларов), пишет Bloomberg.
«Альянс 349» призывал бойкотировать продукцию Pepsi и регулярно проводил митинги у заводов Pepsi в столице Филиппин Маниле и Кесон-Сити. Фиерро собирался подавать коллективный иск в суд на компанию, нанял пять юристов и принимал пожертвования от «победителей» на юридические услуги. В альянс входило всё больше людей, надеявшихся получить деньги за выигрыш, при этом они сами выплачивали членские взносы около тысячи песо. Появились и спекулянты, продававшие крышки с номером 349 примерно по 400 песо (около 15 долларов), рассчитывая, что в будущем Pepsi выплатит деньги.
Со временем протесты радикализировались, в Кесон-Сити митингующие жгли покрышки у завода, бросали коктейли «Молотова» и самодельные бомбы в ворота заводов и грузовики Pepsi. Компании пришлось выслать с Филиппин всех американских сотрудников, а руководители передвигались с телохранителями. «Мы завтракали угрозами смертью», — рассказала директор по маркетингу Розмари Вера.
Протесты привели к реальным жертвам. В городе Давао погибли трое сотрудников завода Pepsi, куда протестующие бросили гранату. В Маниле школьная учительница Анисета Росарио приехала на рынок, к которому подъехал грузовик Pepsi. Кто-то бросил в него самодельную бомбу, отскочившую и разорвавшуюся рядом с женщиной и пятилетним ребёнком — они погибли, а ещё шесть человек ранило.
По словам мужа Росарио, сотрудники Pepsi предлагали ему 50 тысяч песо (около двух тысяч долларов), чтобы он не обращался в суд. Сначала мужчина отказался, так как считал Pepsi виновными в смерти жены: «[Она умерла], потому что вы обманули людей». Однако после уговоров друзей он согласился взять деньги.
Во время беспорядков погибло пять человек, а десятки были ранены. Протестующие повредили — перевернули или сожгли — 37 грузовиков.
Pepsi, несмотря на протесты, не шла на уступки, к тому же обвиняя нескольких особенно активных протестующих в погромах ради выгоды. Тогдашний представитель PepsiCo International Кеннет Росс заявлял, что компания «не будет заложником вымогательства и терроризма». «Мы сделали всё, что мы считаем разумным, чтобы мирно решить этот вопрос. На данный момент мы не собираемся выделять дополнительные деньги», — добавил Росс.
Это ужасно неудачная ситуация. Но со стороны Pepsi не было попыток кого-либо обмануть.
В ответ на обвинения в «терроризме» многие протестующие заподозрили компанию в использовании провокаторов, которые устраивали погромы. Один из охранников завода тогда утверждал, что Pepsi должна была заплатить ему и ещё нескольким людям за погромы на митингах, однако компания отвергла обвинения. К 1994 году протесты постепенно стихли.
Что в итоге
Около 22 тысяч человек подали в суд 689 гражданских и 5200 уголовных исков из-за «мошенничества» на Pepsi. Большинство из них отклонили, но 349 дел выиграли. Верховный суд Филиппин постановил арестовать девятерых руководителей местного Pepsi, но записей о том, что это произошло, СМИ найти не удалось.
Фиерро отправился в суд Нью-Йорка, где потребовал от Pepsi выплатить 400 миллионов долларов фактического и один миллион морального ущерба. Иск не удовлетворили и направили мужчину в филиппинский суд. В ответ Pepsi подала иск о клевете на Фиерро за распространение брошюр, в которых мужчины обвинял компанию в мошенничестве.
Судебные разбирательства продолжались больше 10 лет. В 2006 году филиппинский Верховный суд закрыл все неразрешённые дела, признав, что Pepsi не обязана выплачивать деньги за розыгрыш из-за системной ошибки.
Pepsi глубоко сожалеет о любой боли и страданиях, которые наша ошибка причинила народу Филиппин.
Компания заплатила местному министерству торговли штраф в 150 тысяч песо (около шести тысяч долларов) за отклонение от рекламной кампании. Во время протестов доля присутствия Pepsi на Филиппинах снизилась с 24,9% до 17%, но уже в 1994 году выросла до 21%.