Пандемия уравняла все технологические компании в вопросе презентаций, но Apple нашла способ переосмыслить офлайн-формат.
В закладки
22 июня в Купертино стартовала ежегодная конференция WWDC для разработчиков Apple. В 2020 году она впервые в истории проходит онлайн из-за коронавируса, но компания всё равно провела презентацию из штаб-квартиры.
Редактор TJ, за 2020 год побывавший на нескольких IT-конференциях в онлайне, рассказывает почему Apple пока лучше всех на рынке адаптировалась к ситуации и как переосмыслила жанр технологических презентаций.
Подумали иначе
В последние несколько месяцев из-за пандемии коронавируса все технологические компании оказались в равных условиях. Проводить презентации, как раньше, стало нельзя не только по этическим причинам, но и из соображений безопасности ведущих и гостей.
К несчастью, пандемия выпала на начало технологического сезона, поэтому времени подготовиться ни у кого не было — адаптироваться пришлось на лету. Все отреагировали по-разному: Facebook и Google отменили ежегодные конференции F8 и I/O, а Microsoft и некоторые другие компании перенесли свои презентации в онлайн-формат.
За два месяца я посетил несколько онлайн-мероприятий, посвящённых технологиям. Все они отличались по подходу и качеству: ведущие Microsoft Build выступали из своих домов по видеосвязи, презентация Honor прошла на настоящей сцене с онлайн-концертом в конце, а на мероприятии Xiaomi вообще не было реального окружения — всё нарисовали с помощью графики, а ведущий выступал на фоне зелёного экрана.
Несмотря на разные форматы, все презентации объединяло одно: они ощущались «костылём» — компромиссным решением на время пандемии. После просмотра не покидало ощущение, что это скорее разовое явление в духе времени, а не что-то постоянное.
До WWDC 2020 меня не покидало ощущение, что нечто подобное нас ждёт и от Apple. В отличие от конкурентов, компания заранее не раскрывала карты и не рассказывала, как именно проведёт презентацию.
Всё, что было известно: мероприятие пройдёт онлайн и из штаб-квартиры Apple. Это рисовало безрадостную картинку, что Тим Кук будет выступать перед пустым залом в театре Стива Джобса без традиционных оваций после каждого анонса, а сама презентация потеряет свой шарм.
Отчасти так и вышло — Тим Кук действительно выступал перед пустым залом в театре Стива Джобса, но длилось это всего пять минут. Остальные полтора часа Apple показывала хорошо отрепетированный и срежисированный технологический блокбастер с постоянной сменой локаций и действующих лиц.
Презентация Apple на WWDC 2020 — наглядный пример работы культового слогана «Думай иначе» (Think Different). Наверное, можно бы не заморачиваться и сделать самое очевидное — провести обычную презентацию, только без зрителей в зале.
Вместо этого Apple отнеслась к презентации, как к любому другому новому продукту. В компании отбросили все устоявшиеся форматы и заново придумали, как интересно рассказывать о своих новинках, но теперь — только в онлайне. Когда-то Apple задала стандарт ведения презентаций в технологической индустрии — и всё начали на неё равняться, а теперь сделала это снова.
Подход как к кино, а не к публичному выступлению
Пожалуй, первое, что бросается в глаза при просмотре — изменение нарратива презентации. Так как в зале больше нет аудитории журналистов, перед которой нужно выступать, исчезла необходимость замыкаться на одном помещении.
Вместо этого презентация постоянно переключается между разными помещениями. За почти два часа зрителей успевают провести по разным уголкам Apple Park, многие из которых как-то тематически связаны с анонсом: например, о watchOS рассказывали из спортзала, а о возможности открыть машину айфоном — из гаража.
При этом ведущим больше не нужно обращаться к аудитории в зале: они всегда смотрят прямо в камеру. И это решает давнюю проблему «четвёртой стены» на трансляциях Apple — когда ты как зритель понимаешь, что рассказывают не тебе, а кому-то другому.
Теперь по время просмотра возникает эффект присутствия. Как будто тебя лично позвали в кампус Apple, провели за кулисы, и рассказывают о новинках. Этого невозможно было бы добиться в традиционном формате выступления перед аудиторией журналистов. Презентация стала больше похожа на очень длинный ролик с YouTube или на дорогой документальный фильм о технологиях.
time to retire
141
2560
Всё выступление Apple записали заранее, а не проводили в реальном времени, как обычно. Но компания сохранила иллюзию лайв-трансляции благодаря бесшовным переходам, техничной режиссуре и дорогому продакшну.
Например, переходы между разными локациями происходили без видимых склеек, а внутри помещения ракурсы уже могли переключать между разными спикерами. Компания явно не пожалела денег на визуальную часть презентации: съёмку с дронов, кранов и другое профессиональное оборудование, а также графику. Это создавало ощущение, что всё происходит прямо сейчас, а не в записи.
Apple тактично умолчала о закулисье съёмок, ограничившись лишь упоминанием того, что в процессе соблюдали предосторожности. Например, съёмочная группа, кроме ведущих, находилась в масках, все сотрудники соблюдали дистанцию и ежедневно измеряли температуру. Но очевидно, что в процессе задействовали множество людей, а презентацию снимали не один день.
Визуальная часть и размах презентации поразили меня больше всего. Apple всегда готовит всё заранее, но предугадать последствия пандемии не мог никто, поэтому ещё в начале года у компании явно были другие планы на WWDC 2020. Ту презентацию, которую в итоге все увидели, Apple с нуля подготовила, сняла, смонтировала и обработала всего за несколько месяцев. По меркам таких корпоративных гигантов — это очень быстро.
При этом ничто не мешало другим компаниям достичь того же уровня: Google I/O должна была пройти не сильно раньше WWDC, да и у Microsoft было почти столько же времени. Но они предпочли адаптировать привычный формат с поправкой на пандемию, а не сделать шоу специально для онлайн-трансляции.
Презентация Apple вышла не только самой необычной за последние годы, но и задала стандарт, на который стоит ориентироваться конкурентам. Компания показала, что мероприятия можно проводить на высоком уровне даже в период пандемии
Ускорение и отказ от офлайна — минусы нового формата
Одна из немногих вещей, которые мне в презентации не очень понравились, связаны скорее с моей работой. Я уверен, что с точки зрения зрителей и разработчиков презентация в таком формате — оптимальный вариант.
Совсем другое дело, если нужно работать с информацией и освещать презентацию в реальном времени, а также писать по ней новости. По моим ощущениям, мероприятия Apple из года в год «ускоряются» — компания выдаёт всё больше деталей и подробностей за единицу времени.
Но раньше, так как презентация шла в реальном времени и для людей в зале, оставалось множество возможностей перевести дух между анонсами и дополнять новость. Например, пока кто-то хлопает или на сцене выступает инженер, который рассказывает какие-то узкопрофильные детали.
Теперь же из-за того, что презентацию монтировали заранее, компания сразу убрала многие лишние или затормаживающие повествование моменты. Из-за этого стало сложнее написать новость, не упустив важных деталей и не потеряв в скорости — анонсы летели как из пулемёта.
Ещё одна вещь, которая не очень радует в перспективе — отказ Apple от офлайн-формата в целом. С учётом того, что нынешняя презентация компании оказалась куда интереснее по подаче, чем раньше и ситуации в мире, этот вариант кажется очень вероятным. Да и процессы теперь отработаны — в следующий раз организовать такое для Apple будет проще.
С другой стороны, это очень грустно: ведь вокруг презентаций Apple за долгие годы сформировался целый культ. Их узнаваемый стандарт задал ещё Стив Джобс, но теперь компания, кажется, готова двигаться дальше. В то же время, Apple всё равно как-то нужно взаимодействовать с партнёрами, медиа и сотрудниками в офлайне — для этого теперь придётся найти новый способ.