Генеральный продюсер медиа-продакшена «Изюм» Дарина Евтушенко о пока самом успешном проекте компании — «Дружко Шоу».
«Дружко Шоу» запустилось на YouTube 23 апреля и за считанные дни с одного выпуска собрало миллион подписчиков. Почти сразу стало очевидно, что за проектом стоит «Изюм» — компания, которую в марте глава Life и холдинга News Media представлял как «агентство нативной рекламы», в которое он намерен вложить до 3 миллионов долларов.
Руководит этой компанией Дарина Евтушенко — хрупкая девушка, до этого занимавшаяся в основном новостной интернет-журналистикой. До сих пор она не рассказывала в СМИ историю проекта. TJ поговорил с ней о том, чем занимается «Изюм» сейчас и как появилось уже ставшее знаменитым в рунете шоу.
Тебе сейчас 30 лет?
32 недавно исполнилось.
Расскажи, что было до «Изюма».
Я работала редактором на ВГТРК, решила уволиться и поехала в длительное путешествие по Азии. Всё достало, и я уехала на полгода. Вернулась и на второй месяц пребывания в Москве пошла работать в РИА «Новости», это был май 2014 года. Тогда у них запускался проект на украинскую аудиторию, и меня позвали его развивать.
То есть ты попала в самое пекло.
Да, причём я на тот момент ещё не разбиралась в событиях, происходящих на Украине. Ушла я оттуда чуть меньше чем через два года: задолбала одна и та же тема. Как раз поступило предложение от Life: здравствуйте, увидели ваше резюме на HH.ru, позвонили и предложили. Всё это было из серии «Ну приходите», «Ну я подумаю», «Ну мы посмотрим».
Я посидела две недели, поглядывая на новости, и перешла на Life шеф-редактором отдела новостей. Через год стала замом Потапова (Александра Потапова, главного редактора Life — прим. TJ) и занялась длинными статьями — Арам Ашотович предложил «сесть к Саше».
За год ты прошла путь от вычитки новостей до руководства агентством, которое сейчас выпускает самое хайповое шоу на русскоязычном YouTube.
Ну я же не тупая! (смеётся)
Сколько человек сейчас работает в «Изюме»?
28. Это очень крутые ребята, и я их очень ценю и люблю.
Но в марте…
Да, я знаю, в марте было 40, даже больше. Ну, сложно: зачем столько людей? Представь себе брейншторм, в котором участвует 47 человек.
Ты же их зачем-то набирала.
Мне были нужны люди. Во-первых, к нам перешли журналисты из Life, во-вторых, мы стали набирать со стороны, когда поняли примерно, к чему идём. Когда структура стала вырисовываться, многие к ней не подошли — например, кто-то хотел писать статьи. Сейчас я опять на том этапе, когда нужно нанимать новых людей: все работают над Дружко, и остальные проекты начинают проседать.
Арам Габрелянов пояснял мне, что сейчас происходит в News Media: части пишущих сотрудников фактически предложили переориентироваться под новые форматы заявленного ещё год назад «русского BuzzFeed» или уйти. Но он не считает, что это сокращение штата.
Действительно, так и происходило: это было спланировано, переход был плавным.
Ни для кого не секрет, какой у нас курс — что сайт давным давно перестал быть чем-то первостепенным. Даже трафик на сайт не так важен, как активность и реакции в соцсетях.
Но ты говоришь про Life. Мы с ними разошлись ещё до объявленного курса, когда мы поняли, что надо создавать редакцию, которая будет производить развлекательный контент. Она изначально была создана под Life. Это было нечто на стыке продакшена и нативной рекламы.
И как «Изюм» выглядел тогда?
Никак. Это была задумка: мы только начинали обсуждать её с людьми из редакции Life. Шёл ноябрь 2016 года, мы набирали людей, тогда этим занимался Рубен Зарбабян. Я была замглавреда, занималась «правой частью сайта» — рубрикой #ВАУ, медициной, лонгридами, подборками и аналитическими материалами. Люди, которые этим занимались, и должны были выделиться в креативную редакцию — начать придумывать уникальный контент и новые форматы.
Когда ушёл Рубен, пришла я и поняла, что с журналистами чего-то такого креативного не добиться: делать что-то за рамками журналистики им было сложно. Эти люди профессиональные, но заточены под определённые форматы, и в основном они пишущие.
Потому что других навыков у них нет?
Да, они долго приходили к пониманию, как это всё визуализировать. Появились проблемы с написанием сценариев: статья — это одно, а драматургия всё-таки отличается. Надо понимать, как с первых трёх секунд видео если и не стало виральным, то сумело зацепить зрителя. В команду стало приходить всё больше людей из КВН, YouTube-каналов.
КВН — это из какой команды?
Это екатеринбургская команда, но оттуда пришли ребята-сценаристы: на сцене они не стоят и не светятся. Зато у них есть понимание, как работать с юмором.
Это они сейчас пишут сценарии для «Дружко Шоу»?
Они в команде работают, один из них пишет сценарии для рубрики «Биржа мемов». Он тщательную всю неделю отслеживает тренды, читает кучу комментариев в соцсетях, смотрит, какие мемы появились.
Выглядит это всё так, как будто вы читаете условно три паблика, причём дружественных к вам, и просто берёте оттуда по одному посту.
Мы со всеми дружим. (смеётся)
Они мемифицируют Дружко как будто что-то отрабатывая в обратку.
Это же потом всё началось. Мы обратились к ним как к флагманским пабликам во «ВКонтакте», где больше всего подписчиков, искали то, что интересует большинство аудитории. А потом уже они обратились к нам.
С чем? Хотели кросс-промо?
Типа того. Хотят какой-нибудь эксклюзив под их паблик, например: давайте поставим Дружко на аватарку. А им пиар в шоу.
Вообще как всё получилось: ты, наверное, тоже читал про какие-то якобы договорённости с шоу, что паблики за немыслимые деньги нас раскручивают…
В самом начале вы покупали рекламу в пабликах, чтобы набрать первую базу подписчиков?
В том-то и дело, что мы ничего не покупали и до сих пор ничего не покупаем. Всё получилось гораздо прозаичнее: мы проснулись утром следующего дня после выпуска первого ролика и поняли, что нам уже некому предлагать и нечего покупать — все всё взяли.
Если я создам новый видеоблог, о нём сразу никто не узнает. Изначально-то посев был? В крупных пабликах ссылки на первый выпуск появились спустя минуты после того, как он вышел — а не, скажем, через час.
Нет, минут там не было. Первый паблик, который разместил нас совершенно бесплатно — это «Дружко на все случаи жизни». До выхода первого ролика мы с ними не общались.
Первый выпуск мы закинули напрямую админу «Дружко на все случаи жизни» и ровно через минуту получили ответ: «А-а-а, ребята, это ТОП, 10/10, всё, беру!».
Мы очень быстро перешли к Дружко, но «Изюм» как агентство появилось до него. Как это было?
Осенью я стала набирать людей. Первое время это были в основном креативные продюсеры. Всё пробовали методом щупа, всё довольно часто менялось. Сначала решили: давайте будем медиа. Нет, медиа слишком много: давайте будем продакшеном. А почему только продакшеном, мы же можем делать что-то для себя? Давайте будем первой фабрикой эмоционального контента.
В итоге пришли к тому, к чему все на Западе пришли года два назад: мы — бренд. Мы можем позволить себе быть и продакшеном, и медийкой — выпускать контент под своим брендом — и, как в случае с Дружко, быть продюсерским центром.
Назовёшь примеры того, кто на Западе пришёл к тому же?
Например, Vox тот же самый.
Но это же медиа.
Да, но у них есть свои шоу. Или NowThis — недавно узнала, что они запускают своё шоу на YouTube про комиксы и игры. Два года назад они сознательно отказались от сайта. Мы, по сути, стартанули с того же — у нас нет сайта.
Как сформировалась концепция «Дружко Шоу»?
Мы вообще старались не обсуждать это ни с кем, всё-таки ничего особенного не произошло — не то чтобы у нас были какие-то сложные схемы и долгие планирования. Мы сидели на летучке, и кто-то озвучил идею: давайте сделаем биржу — как настоящую биржу, с котировками как у РБК, но про мемы. Кажется, на Reddit даже была ветка про подобный сервис, который считал количество лайков и дизлайков.
(в комнату заходит Арам Габрелянов)
Габрелянов: Ты чего припёрся? Чё он гонит тебе? (кивает Дарине) Никак не верит тебе, что ты отдельно от нас? Все думают, что это я создаю для того, чтобы кого-нибудь мочить.
Я до этого ещё дойду! Так, про идею: вы сидели на летучке и думали про биржу мемов.
Евтушенко: Мы даже обратились к коллегам из экономического издания и попросили у них шаблон.
Габрелянов: Мне интересно — даже я этого не знаю.
Евтушенко: Когда мы сняли пилотный выпуск, стало понятно, что это нельзя назвать законченным, совершенным продуктом. Было неплохо, но что-то подсказывало, что это не то. То есть весь проект на том этапе заключался в роликах про эту биржу мемов, и Лев Шагинян был ведущим этого шоу.
Он уже работал в команде?
Евтушенко: Да, он пришёл к нам из Life и мы хотели использовать его как лицо. Человек, который не боится камеры и выглядит достаточно по-молодёжному, он активный и разбирается в интернете. Этот пилот мы на тот момент задвинули, решили, что пока рановато.
Габрелянов: А что за пилот? Мне Толик (Анатолий Сулейманов, заместитель главного редактора Life — прим. TJ) сказал, что вы ещё что-то на YouTube запускаете.
Евтушенко: Да, канал ещё один на YouTube будет. Про игры.
Габрелянов: Понял! Ты сейчас это вперёд меня узнаешь. Но нельзя рассказывать?
Евтушенко: Ну пока ещё нельзя, да, секрет.
Габрелянов: Он ещё не знает про «Чёрное зеркало» (ещё один пока не анонсированный проект, в котором участвует Габрелянов и которой тоже снимается в студии Life — прим. TJ). Уже показали мне: такое офигенное. Я бы сам смотрел. Я офигел просто. Ну конечно Толик тут же сказал: «Арам Ашотыч, ну конечно это в инвестиции ваши не входит, там нужно чуть-чуть побольше, новую программу разработать». Да вы охерели, *****? Я уже с вами договорился! (смеётся) Но там действительно супер, очень масштабно.
(Габрелянов уходит)
Евтушенко: Пилот мы сняли в январе. Я изначально очень верила в проект биржи мемов — что-то оригинальное, авторское, я такого не видела у нас и не видела вообще где-либо.
В 2011 году мы в TJ делали Твиттер-биржу: можно было на виртуальные рубли «покупать» акции популярных аккаунтов в Твиттере — Медведева, Собчак, Канделаки. У нас тогда в первый день сервер сгорел от нагрузки, но проект продолжался около месяца — все быстро наигрались.
Но у нас это, видишь, ещё и формат реального новостного выпуска с реальными спикерами — админами пабликов. То есть это всё предполагалось делать по-серьёзному: действительно анализировать, кто сколько лайков собрал, с экспертами комментариями админов. В общем, такая итоговая программа-мемология.
Но что-то как-то не зацепило. Плюс ещё ребята в пилот позвали каких-то актёров, «профессор мемологии» говорил по Скайпу. Я вообще расстроилась, сказала «Не-не-не», отправила на доработку.
Ребята сели в комнате и просидели там, наверное, недели две. После двух недель они выложили новую, почти нашу финальную концепцию — шоу не только о мемах, но о трендах в интернете в целом, а «Биржа мемов» стала одной из рубрик шоу. Но в рамках этого шоу в эфир должны были приходить мемы и говорить о мемах.
Дружко был одним из этих персонажей. Всё было утверждено, и вот как-то проходя по редакции кто-то предположил: а что, если Дружко это шоу и будет вести? В эту же секунду: «Звоните». По-моему, мы позвонили ему днём во вторник, а вечером он уже сказал, что готов в четверг приехать снять пилот.
За сутки до съёмок мы полностью переписали сценарий под Дружко.
Роль самого Дружко. Он только делает то, что написано в сценарии, или непосредственно участвует в создании?
Нет, он участвует, особенно сейчас, потому что он начинает реально въезжать в эту тему. Ему всё интересно: он читает комментарии, у него сын, который давным-давно в интернете, и он всех ютуберов знает давно, видит их тёрки.
Я видел, что у вас в списках на проходной два Дружко, но второй — не сын.
А, это жена его, Елена. Помогает ему, болеет за него.
Какое у тебя было первое впечатление от Сергея?
Он актёр и сам по себе очень харизматичен, адекватен, с ним очень классно даже вне шоу. Очень умный и прикольный чувак.
Он и в реальной жизни разговаривает фразами, как шоу, и смотрит прямо в душу?
Ты знаешь, это перетекает. (смеётся) Нельзя сказать, что этот образ сформировался на шоу и он теперь не может из него выйти. Он в принципе такой, размеренно разговаривает примерно с такими же мимикой и словами.
Мы специально не давали ему читать сценарий первого выпуска заранее, чтобы он не успел заморочиться и въехать в тему. За счёт именно этого появились слова «контент» с мягкой «е» и прочее, поэтому видно, что он постепенно въезжает.
При том, что он уже был известен в интернете как человек-мем где-то с год.
Да, он рассказывал, что ему в личку много писали. Он сначала к нам тоже настороженно отнёсся, но когда приехал и почитал сценарий перед съёмкой, он ему очень понравился, смеялся.
Он работает с вами по договору?
Да, он ведущий шоу, так на него договор и подписан.
На какое-то определённое количество выпусков?
Да, там в том числе оговорено количество выпусков.
То есть вы уже знаете, что после какого-то выпуска придётся решать, «продлять» его или нет?
Конечно, это гибко устроено, через какое-то время он может перестать быть интересен и нам придётся условия менять. Может случиться и наоборот — он станет суперзвездой и скажет: «Знаете, ребят, давайте пересмотрим наши условия».
Какие у тебя впечатления от успеха шоу после шести выпусков? Придётся ли его менять, чтобы остаться на плаву?
Конечно. В принципе, всё, что нам остаётся — это двигаться вместе с трендами. У нас же шоу не только про мемы — тогда бы мы остановились только на «Бирже мемов». У нас шоу про тренды в интернете, про всё, что вокруг интернета. Несмотря на то, что мы выбрали для шоу площадкой YouTube, мы говорим о трендах, которые существуют в своём сегменте. Например, в одном выпуске мы говорим о киберспорте, в другом — о приложениях, в третьем — о блогерах.
Мы всё равно развиваем своих зрителей. Аудитория у нас разная, не только из YouTube, шоу хорошо заходит и во «ВКонтакте».
Почему вы изначально не договорились со «ВКонтакте», чтобы, например, делать совместное промо?
Изначально был интересен YouTube: мы считаем, там сидят самые продвинутые пользователи. У YouTube есть тренды, там сложно остаться в стороне, он развивает своего пользователя.
Если «ВКонтакте» предложили вам первое место в рекомендациях своего видеораздела в обмен на эксклюзив, вы согласились бы?
А они и предлагали. Сразу после первого выпуска у нас была с ними встреча по Скайпу. Мы согласились на то, что во «ВКонтакте» мы будем выкладывать шоу в их нативном плеере.
И всё?
Нет, они нам помогают с продвижением.
А вы им в плане эксклюзива что-то даётё?
Мы экспериментировали с третьим выпуском: во «ВКонтакте» опубликовали его раньше, чем на YouTube, и сделали для них другое начало. Мы также у них публикуем контент, невошедший в выпуск на YouTube — такой вот эксклюзив.
Вам это сотрудничество что-то даёт?
Даёт, конечно. Раздел «Рекомендации» даёт просмотры, в целом лояльность, сотрудничество с пабликами облегчает — им проще поставить эмбед из «ВКонтакте», чем ссылку на YouTube, проще работать с посевами.
Анатолий Сулейманов писал, что на продвижение Дружко потратили 30 тысяч рублей, а на съёмки пилота — 50 тысяч рублей. Это крохотные цифры. Сколько стоит производство шоу?
Самое дорогое — это студия и сам продакшен. Никто из ютуберов не может — или не мог раньше — позволить себе такого масштаба на YouTube.
Как же «Большой русский босс» при поддержке ТНТ?
Не думаю, что у них такая же большая студия, как у нас. Мы свою арендуем, там большой экран, краны, камеры, заставки и всё прочее, включая дополненную реальность в первом выпуске — это дорогого стоит. Естественно, что у «Вечернего Урганта» производство дороже.
А зачем вы изначально скрывали, что «Изюм» делает «Дружко Шоу»? Как будто была завеса тайны.
На YouTube аудитория не очень воспринимает брендированный контент, поэтому мы изначально отказались от каких-либо логотипов. В интернете важна позиция. У нас задача — создавать множество каналов. Главное, мы внутри понимаем, что это одна экосистема.
Вы арендуете студию, в которой снимает свой эфир телеканал Life?
Да, мы же отдельная от них структура. Арендуем студию, а остальное делаем сами. Есть смета, мы чётко по ней работаем. Мы ничего сверх того, что сами зарабатываем, не просим.
Шоу вышло на самоокупаемость со второго выпуска.
У вас уже было много интеграций — Avito, Carprice, «Юла», World of Tanks. Эти партнёрства были заранее или пошли после первого выпуска?
После первого. Мы решили не включать монетизацию на YouTube, потому что она раздражает — по крайней мере, меня. Но интеграции, да, в каждом выпуске, начиная со второго.
Сколько это стоит рекламодателю?
Так сказать, соразмеримо с ценами топовых блогеров на YouTube.
500 тысяч рублей, миллион?
Не знаю, стоит ли это раскрывать. Скорее сотни тысяч, на YouTube ещё нет таких цен, чтобы одна интеграция стоила миллион. Тут уже не важно, сколько у тебя подписчиков — 1,5 миллиона или 2. Цена одна.
Мне говорили, что Дружко по контракту не заплатили за первый выпуск.
Заплатили. Правда, цена была немного другая.
После того, как вы проснулись и осознали успех шоу, что-то поменялось?
Договориться на берегу не получилось, всё происходит здесь и сейчас. Были разные сложности, в том числе у кого-то психику срывало.
В плохом смысле?
И в плохом, и в хорошем. Когда такое происходит, личность каждого человека раскрывается сильнее. Наверное, на каком-то клеточном уровне происходят изменения. Люди раскрывались по-разному: в команде были разные ситуации, просто мне было бы нечестно их озвучивать.
А тебе как?
Меня это немного настораживает. Главное — не быть человеком одной роли или продакшеном одного шоу.
Как Сергей Дружко?
Ну, Сергей Дружко наверное не совсем, он раскрылся иначе. Меня пока это волнует: надо двигаться дальше. «Изюм» — это площадка, где мы постоянно экспериментируем и делаем основной упор на эмоции. Главное — не останавливаться.
А что сейчас «Изюм», кроме «Дружко Шоу»? У вас есть проекты про лайстайл и еду.
Да, проект про лайфстайл сейчас так и называется — «Изюм», про еду — «Изюм Еда». «Еда» очень круто развивается, много и реакций, и предложений разных. Мы же работает и как агентство нативной рекламы. Например, мы отсняли недавно серию для Bosch — их кухонные инструменты мы задействуем в ролике.
То есть пока три проекта?
Ну вот, готовим ещё один канальчик. Про игры.
Через две недели?
Позже, скорее всего. Надо отснять сезон, а когда запускать, будем думать — мне кажется, июль — это мёртвый сезон.
По поводу «Не быть человеком одной роли». В «Изюме» у тебя 15%, а 85% у Арама Ашотовича. Но есть ещё и проект 5Public, который учредили инвестор Карэн Мирзоян и журналисты — Илья Лочканов, Никита Могутин, Анатолий Сулейманов и Александр Потапов. У тебя там 9%. Ты им занимаешься вообще?
Нет.
А почему соучредила?
Потому что на начальном этапе думала, что хочу этим заниматься. Сейчас у меня реально нет возможности, хотя мне кажется, что то, к чему идут ребята, интересно. Для рынка это очень прикольная штука.
5Public — это региональные паблики наподобие Urban Rooms и франшизы The Village?
Типа того, но точно не могу сказать — не знаю, какие у них ближайшие планы. Я думаю, что у тебя складывается впечатление, что тут все друг друга покрывают, но я правда не знаю.
Складывается впечатление, что задел на «российский Баззфид», который выражается в появлении под крылом у Габрелянова разных проектов, пока выстреливает только за счёт «Изюма». А все остальные — например, «Гигарама» — находятся в его тени.
По-моему, это потенциально очень клёвый проект, там заложено много интерактива и возможностей для заработка.
Каким образом?
Например, поместил куда-нибудь баночку «Колы» и сделал квест, чтобы её искали на гигапиксельной фотографии. Здесь главное не частить с форматом. Они вот сделали парочку гигарам, поступил звонок из Италии: сделайте нам такое же, но не про людей, а здания.
В «Дружко Шоу» рекламные интеграции были довольно гладко встроены. До последнего выпуска почти не было ничего про политику, хотя многие опасались, что рано или поздно шоу начнёт пропаганду. И вот в шестом выпуске человек за маской из пикселей строит из себя Навального-истеричку, которому везде мерещится кража госбюджета.
Про политику и всё остальное — тут сорян, мы сразу сказали, что шоу о явлениях и трендах интернета. Если есть такое явление, мы будем о нём говорить. Если Навальный в трендах YouTube или вокруг него происходит какая-то интернет-история, то говорить об этом мы естественно будем.
Но это в шестом выпуске было не впервые. В прошлом выпуске была отсылка к Усманову, но в версии для «ВКонтакте». В YouTube шла другая версия.
Что сама думаешь о деятельности ФБК и Навального?
Про то, что он делает в соцсетях или вообще в принципе?
Он, не имея выхода в телек, создаёт свой — чем-то очень на то, что делает «Изюм». Играет на площадках по правилам этих площадок.
У него получается, да. Что касается маркетинга, качества продукта — всё гуд. Не столь важно, что я сама о нём думаю — мы видим, что чувак в тренде в интернете, класс.
Почему не столь важно, что ты думаешь о нём?
Потому что я наконец-то почувствовала возможность в принципе уйти от политики. Для меня это очень важно — теперь я могу заниматься тем, что мне действительно нравится. Во все эти тёрки очень не хотелось вступать.
При этом будут всякие сюрпризы. Мы же не шоу про шоу — мы шоу про интернет. Мы будем касаться этих тем.
Ты человек, который закончил журфак МГУ. Работала на ВГТРК, в РИА «Новости», на Life, занимаясь новостями. Ты журналист-журналист. У тебя-то это откуда — вирусные ролики, Дружко, продакшен?
Помимо того, что я журналист, я слушаю музыку, очень давно сижу в интернете, постоянно выхватываю всё отовсюду — я человек интересующийся. Не могу сказать, что на профессии журналиста у меня мир клином сошёлся. Я много изучала то, что делает BuzzFeed, проект Funny or Die, для меня звенят звоночком все их новые фишки.
Что делать, чтобы не остаться человеком одного проекта?
Не знаю, я сама пытаюсь получить ответ на этот вопрос. Даже на профильных конференциях, которые я посещаю последнее время, нет никаких инсайтов по этому поводу, никаких рецептов успеха.
Я ориентируюсь на создание вирусного контента, у которого нет и не может быть формулы. Если скоро всё будут делать за нас роботы, от нас останется только креатив и эмоции.
