Интервью журналу "Я строю" (Ижевск), октябрь-ноябрь 2012 года
В связи с остро усилившейся конкуренцией городов за ресурсы (в том числе финансовые, организационные и кадровые), все большей популярностью стала пользоваться новая урбанистическая стратегия продвижения городов, связанная с брендированием территории.
Ижевск не остаётся в стороне и ищет свой путь приближения к бренду. Город, желая качественно развиваться, должен реагировать на новые условия. Например, если у населения всю большую популярность приобретает велосипедный вид транспорта, велосипедные дорожки и велопарковки становятся насущной необходимостью. Если через лет 5 -10 электромобили станут обыденностью, должны будут появиться места, чтобы заправить их электричеством. И тут для успешного результата необходима положительная энергия жителей, политическая воля и грамотная градостроительная политика в частности. Но, в первую очередь, четко обозначенный путь и стратегия продвижения города, как продукта, который и в который хотят все. О нашем городе, его позиционировании на российской, международной аренах и поиске бренда мы поговорили с экспертом, социологом Сергеем Шмаковым, любезно согласившимся ответить «Я СТРОЮ» на несколько вопросов.
- Каким образом мы можем сформировать бренд города, основываясь на уникальных чертах Ижевска?
- Прежде всего, должно сложиться четкое понимание что присвоение чему-либо статуса уникального и построение на этом бренда – два разных вопроса. Начнем с того, что есть исключительного в нашем городе. Все уникальное, что существует в Ижевске, безусловно связано с его историей. При этом с историей в большей степени милитаристского толка, так как город возник как кузница оружия, как населенный пункт, который создавал и обслуживал оружейное производство. Все самое яркое, все самое интересное, что отличает город от других - все ключевые моменты, - связаны именно с этим. Это оружие, это войны, начиная с Отечественной Войны 1812 года, и заканчивая Второй Мировой и холодной войнами. То есть, это те оружейные производства, которые здесь строились, переезжали в годы Второй Мировой, и то оружие, здесь разработанное и произведённое. Ну и, безусловно, имя Калашникова. Это то, что абсолютно точно отличает Ижевск от других городов России и мира. Любые другие поводы для гордости, в той или иной степени, существуют и в других городах. Если говорить о попытках связать Ижевск с национальной тематикой, с удмуртской культурой, в принципе, оправданы, они могут быть интересными, но я не считаю, что на сегодняшний день именно Ижевск ассоциируется с удмуртской культурой, как ее колыбелью. Потому что это не правда.
- Правильно ли я понимаю, что мысль об Ижевске, как оружейной столице России, можно взять на вооружение для создания нового образа, но приемлемо ли это в эпоху отсутствия глобальных войн и в постиндустриальную эпоху вообще?
- Потенциал Ижевска, как оружейной столицы не раскручивался - всё это долгое время замалчивалось и скрывалось по понятным причинам. Я не думаю, что в России и за рубежом Ижевск воспринимается как оружейная столица. Более того, я считаю, что в постиндустриальном обществе милитаристскую эстетику использовать не нужно, потому что оружие, его производство – это наследие индустриальной эпохи, не имеющей отношение к современности. Но, безусловно, подобный имидж способен позиционировать Ижевск. Однако, самый главный вопрос, который следует ставить при брендировании и при эксплуатации каких-то вещей для создания уникального образа города, это целеполагание. То есть к чему мы стремимся, чего мы хотим добиться? Если мы стремимся к тому чтобы привлекать людей жить в городе - вряд ли это поможет. Если мы стремимся привлекать туристов, развивать туризм, то эксплуатировать этот образ, усилить его и выстраивать на этом бренд можно. Тем не менее, я считаю, что на сегодняшний день субъект такого целеполагания отсутствует. По этой простой причине все дискуссии по поводу реального и потенциального возможного бренда города, механизмов его выстраивания, выбора основания для его выстраивания непродуктивны. Обсуждать можно сколько угодно, тем более люди у нас в городе живут творческие, люди индивидуальные, у каждого есть свое мнение. Да, зачастую это яркие, уникальные, красивые, замечательные мнения, но когда нет субъекта целеполагания, когда отсутствует группа людей, в силах которой обозначить четко цель подобной деятельности и обеспечить воплощение ее в жизнь, - все эти разговоры уходят в неконструктивное русло.
- Какую цель нужно преследовать в первую очередь, формируя бренд города?
- Речь, конечно, нужно вести о существовании нескольких целей, при стремлении к которым Ижевск будет развиваться и становиться лучше. Мое мнение заключается в том, что не может существовать какого-то универсального бренда города, брендбука в достижении разных целей. В разных сегментах необходимо формировать разные посылы различным целевым аудиториям. Приведу простой пример: возьмем две разных целевых группы – туристов, и профессиональные кадры, которых не хватает во многих отраслях. Что может быть интересно первым, а что вторым? Первым могут быть интересны какие-то уникальные, яркие, громкие мероприятия, в том числе объекты, которые можно увидеть и посетить. При этом они приезжают на короткий срок и не собираются оставаться жить в нашем городе. Вторым же будет важнее качество жизни в городе. Это качество и комфорт городской среды - наличие жилья, развитие сферы досуга и культуры для свободного времяпрепровождения и так далее. Соответственно, мы имеем две разные аудитории с различными ценностями, с различными потребностями и сформировать здесь какой-то единый бренд, подходящей для той и другой целевой аудитории не представляется возможным.
- Какие есть сильные стороны у Ижевска, которые можно развивать?
- Конечно, всё завязано на экономике. Тут нужно в первую очередь говорить о постиндустриальном направлении в ее развитии – это самое эффективное. Например, я считаю, что у нас очень мощное IT сообщество, IT школа, IT предприятия. Это показательный пример. Абсолютно неверным брать что-то с потолка и на голом месте что-либо создавать. Вкладываться нужно только в те направления, которые уже существуют и имеют наибольший потенциал для развития. Мне хочется, чтобы Ижевск развивался, в том числе, как культурный центр, чтобы была возможность разнообразно проводить досуг, не выезжая за пределы своего города.
- Определение и формирование бренда поможет в этом развитии?
- Безусловно, от того что это будет за бренд, будет зависеть будущее. Но недостаточно придумать бренд. Это должна быть целенаправленная политика городских, республиканских властей, городского сообщества по его нахождению определению воплощению в жизнь. Пока дальше обсуждений, к сожалению, ничего не идет.
- Какова роль в этом определении простых горожан?
- Нужно понимать, что такими вопросами, в первую очередь, должны заниматься специалисты - экспертное сообщество в тандеме с органами власти. Если возможный бренд будет налицо противоречив, если он будет содержать какие-то угрозы, безусловно, нужно проводить что-то вроде референдума. Если мы решим сделать Ижевск столицей ядерной энергетики, естественно, нужно его проводить, потому что многие жители возможно не согласятся жить на пороховой бочке. Его нужно проводить, сделай мы Ижевск столицей, к примеру, гей - культуры, что вполне ожидаемо приведет к расколу и конфликтам в обществе. Однако, если речь идет о таких вещах, которые соответствуют общечеловеческим ценностям и не угрожают ни безопасности ни здоровью, можно обойтись без такого рода мероприятий. Вещи, связанные с развитием инновационных и высокотехнологичных отраслей, не имеющих впоследствии негативных эффектов, или связанные с развитием культуры - в этих и многих других, очевидно бесконфликтных случаях, я думаю, можно и не проводить таких мероприятий.
- У ижевчан, живущих здесь долгие годы, уже сформировался определенный образ Ижевска. В связи с этим вопрос – а нужен ли вообще бренд жителям нашего города?
- Бренд – это целенаправленно, искусственно формируемый образ, а имидж это тот образ, который уже сформировался в общественном сознании, он уже существует, это данность. Бренд – это торговая марка. Соответственно - наличие символа, его графического выражения, слогана. Бренд ещё и комплекс мероприятий, связанных с образом города. Но для кого он формируется? Формируется он, прежде всего, для потребителя, то есть он формируется для внешней аудитории, внешней по отношению к продукту. Кто является потребителем города Ижевска? И что мы хотим достичь за счет этого бренда? Мы хотим привлечь туристов, кадры, инвестиции, мы хотим, чтобы о нас знали в мире?
Действительно, я ставлю под сомнение необходимость и целесообразность формирования какого-то бренда для внутренней аудитории, то есть для самих ижевчан. У них уже образ и имидж города давно сформирован за счет того, где они живут, в каких условиях, где учатся, работают, по каким улицам ходят, какую зарплату получают, как к ним относятся представители власти, чиновники, где у них есть возможность отдыхать и самореализовываться…
Можно сколько угодно убеждать людей промышленного города, что мы живем в экологически безопасном месте, но это не будет соответствовать действительности, а значит, не будет приживаться…
- Сергей, а как вы определяете свою роль в работе по продвижению Ижевска?
- Меня вовлекли в процессы обсуждения стратегии развития города в связи с участием Ижевска в программе Совета Европы и Еврокомиссии «Интеркультурные города». Заинтересовавшись этой полемикой, и, прежде всего, людьми, принимающими участие в этой дискуссии, я увидел в этом и возможности изменения города к лучшему и возможности для самореализации. Позже, в силу вхождения в эту группу, меня привлекали для оформления ижевской части презентации Культурного Альянса, участником которого является Ижевск. Моя задача была оформить мысли и идеи рабочей группы. Мы занималась формулированием возможной роли Ижевска в Культурном Альянсе, возможной его специфики, его отличия от других городов. Пожалуй, вот эти два основных момента, почему я оказался втянут в эту дискуссию.
Мне, как простому ижевчанину, какой бы то ни было бренд не нужен. У меня есть образ города Ижевска, он уже сформирован. Мой интерес в том, чтобы жизнь становилась лучше, обогащалась городская среда. Чтобы становилось интереснее, комфортнее, была возможность проводить досуг, чтобы культурные потребности и запросы были удовлетворены. Я хочу видеть перспективы развития Ижевска, его движение к лучшему, хотя бы потому, что у меня есть дети. Возможно, они будут жить в этом городе и мне не безразлична их судьба. Конечно, они сами будут выбирать где жить, но я буду рад, выбери они наш город. Это же здорово, когда дети рядом, когда вся семья в сборе. И в этом я заинтересован как горожанин.
Беседовал Анатоль Галиханов
